在家居建材領(lǐng)域，定制行業(yè)始終是市場關(guān)注的焦點，從工業(yè)化生產(chǎn)革新到頭部品牌資本角逐，一舉一動都牽動著行業(yè)神經(jīng)。但作為定制產(chǎn)業(yè)根基的板材行業(yè)，卻長期處于 “幕后支撐者” 的角色，其市場地位與實際影響力并不匹配。

事實上，近年來隨著環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)升級、技術(shù)迭代速度加快，板材行業(yè)的準(zhǔn)入門檻不斷提高，頭部企業(yè)的引領(lǐng)作用愈發(fā)凸顯。這個支撐著家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵領(lǐng)域，正以龐大的體量展現(xiàn)出強勁實力。

2014—2023年度中國人造板生產(chǎn)量統(tǒng)計

據(jù)2023年中國人造板產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計報告顯示，我國人造板總生產(chǎn)能力約3.35億立方米，產(chǎn)品產(chǎn)值達(dá)7640億元，遠(yuǎn)超5000億規(guī)模的定制家居行業(yè)。然而，如此龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，在大眾認(rèn)知與行業(yè)關(guān)注度上，卻未能獲得應(yīng)有的重視。

隨著定制行業(yè)進(jìn)入深度整合階段，消費市場對產(chǎn)品質(zhì)價比的要求愈發(fā)嚴(yán)苛，板材行業(yè)正迎來從“幕后”走向“臺前”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。2024年企業(yè)財報數(shù)據(jù)陸續(xù)公布，一場圍繞品牌建設(shè)、規(guī)模擴(kuò)張與模式創(chuàng)新的行業(yè)變革，已悄然拉開序幕。

一、定制行業(yè)深度調(diào)整，板材頭部格局漸次清晰

定制行業(yè)的黃金十年，本質(zhì)上是板式定制從手工作坊模式邁向工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)型期，這一過程催生了一批定制家居上市巨頭。而作為上游核心環(huán)節(jié)的板材與機(jī)械設(shè)備產(chǎn)業(yè)，不僅為定制家居提供了穩(wěn)定的產(chǎn)能支撐，更通過技術(shù)革新持續(xù)推動行業(yè)發(fā)展 —— 德國豪邁等國際設(shè)備廠商憑借智能化生產(chǎn)線深度參與中國市場，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)規(guī)模的顯著增長；與此同時，本土板材企業(yè)加速整合資源，憑借技術(shù)研發(fā)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也崛起了一批行業(yè)領(lǐng)軍者。

不過，市場環(huán)境的變化正引發(fā)行業(yè)格局的顯著轉(zhuǎn)變。2024年年報數(shù)據(jù)顯示，11 家上市定制家居企業(yè)營收全面下滑，其中皮阿諾降幅最大，達(dá)32.68%，營收降至 8.86億元。

與之形成鮮明對比的是，板材行業(yè)頭部上市企業(yè)展現(xiàn)出強大的發(fā)展韌性。以兔寶寶、千年舟為例：兔寶寶以 91.89 億元營收領(lǐng)跑行業(yè)，同比增長1.39%，業(yè)務(wù)涵蓋裝飾材料、柜類定制、品牌授權(quán)，其中經(jīng)銷渠道營收59.89億，零售直銷營收26.97億，品牌授權(quán)5.01億；千年舟營收達(dá)49.78 億元，同比增幅12.13%，裝飾材料、定制家居等合計45.25億，品牌授權(quán)綜合服務(wù)營收4.34 億。

除上市企業(yè)外，非上市領(lǐng)軍企業(yè)同樣表現(xiàn)亮眼。大王椰、莫干山等已躋身規(guī)模型頭部陣營。根據(jù)莫干山板材2022 年3月披露的招股書，其2020年營收18 億元，2021年1-9月營收16.96億元，若按行業(yè) 20%-30% 的年增長率估算，2024年銷售規(guī)模預(yù)計可達(dá)40-50億元。

據(jù)了解，大王椰 2023 年提出百億目標(biāo)，發(fā)展勢頭強勁。參考上市公司銷量口徑，其 2024 年集團(tuán)整體銷量規(guī)模將近70億元，值得關(guān)注的是，大王椰已連續(xù)多年保持不低于30%的復(fù)合增長率，正穩(wěn)步向百億營收目標(biāo)邁進(jìn)。

當(dāng)前，板材行業(yè)TOP3格局已逐漸明晰。頭部企業(yè)的逆勢增長并非偶然，主要源于對零售及家具廠渠道的深耕。核心驅(qū)動因素在于消費者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變：隨著家居消費市場日趨成熟，消費者不再單純關(guān)注定制產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)而更重視原材料品質(zhì)、環(huán)保性能與安全標(biāo)準(zhǔn)。這種需求端的變化，推動市場重心向板材等核心材料環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，為具備品牌、品質(zhì)與規(guī)模優(yōu)勢的板材企業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。

二、頭部企業(yè)破局實踐：解碼板材行業(yè)新增長極

頭部板材品牌在這一時期展現(xiàn)出的抗周期增長能力，不僅反映了板材行業(yè)在市場重構(gòu)階段的核心驅(qū)動邏輯，更揭示了頭部企業(yè)突破困境、實現(xiàn)發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。

(一）兔寶寶：品牌引領(lǐng)與渠道深耕雙輪驅(qū)動

兔寶寶始終以 “兔寶寶，讓家更好” 為品牌使命，深耕環(huán)保健康家居領(lǐng)域，憑借品牌溢價與口碑積累構(gòu)建核心競爭力。在渠道運營上，以家具廠和鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道運營中心為支點，加速下沉市場布局，精準(zhǔn)觸達(dá)消費潛力區(qū)域；面對家居消費線上化、碎片化趨勢，新零售中心通過 “1+N” 矩陣賦能經(jīng)銷商，推動線下門店向 “線上引流 — 線下體驗” 的新零售模式轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)全渠道流量整合與轉(zhuǎn)化，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。

（二）大王椰：多維突破，搶占消費者心智

大王椰順應(yīng)家居消費年輕化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型及品質(zhì)美學(xué)升級趨勢，以“年輕化+數(shù)字化+美學(xué)化” 戰(zhàn)略實現(xiàn)差異化突圍：通過品牌IP形象“大王”、公益項目 “溫暖喵屋計劃” 及航天聯(lián)名跨界營銷，強化與年輕群體的情感共鳴；以前端“千店矩陣” 新媒體布局提升流量轉(zhuǎn)化，后端數(shù)字化供應(yīng)鏈整合優(yōu)化產(chǎn)業(yè)協(xié)同效率；

同時攜手國際設(shè)計大師推出高端美學(xué)產(chǎn)品，以創(chuàng)新驅(qū)動品質(zhì)與審美雙重升級，成功塑造兼具專業(yè)、人文溫度與時尚屬性的品牌形象，實現(xiàn)對消費者心智的深度滲透。這些措施打破了板材企業(yè)單一傳統(tǒng)的增長模式，使大王椰在年輕市場中脫穎而出。

（三）千年舟：堅定文化賦能之路

千年舟始終聚焦東方民族文化，從良渚文化到錦繡蘇韻，持續(xù)加大產(chǎn)品花色研發(fā)，堅定文化賦能之路。公司積極履行企業(yè)社會責(zé)任，投身公益事業(yè)，累計完成 30 余項公益項目，涵蓋捐資助學(xué)、植樹造林、鄉(xiāng)村振興等多個領(lǐng)域，展現(xiàn)了良好的企業(yè)公民形象。在精裝修趨勢下，千年舟加強與房企、裝企的合作，工程渠道收入占比提升至 35%。整體營銷偏向傳統(tǒng)展會和行業(yè) TO B 層面，在前端TO C消費者層面的營銷動作略顯不足，導(dǎo)致其文化內(nèi)涵未能充分轉(zhuǎn)化為大眾認(rèn)知。從財報來看，目前面臨產(chǎn)能擴(kuò)張帶來的資金鏈風(fēng)險，公司負(fù)債率已超過 65.2%。

頭部企業(yè)的實踐印證：板材行業(yè)正從價格競爭轉(zhuǎn)向品牌、技術(shù)、渠道、文化的多維競爭。未來，具備品牌溢價能力、創(chuàng)新研發(fā)實力與全渠道運營優(yōu)勢的企業(yè)，將在行業(yè)整合浪潮中搶占增長制高點。而大王椰以年輕化、數(shù)字化、美學(xué)化策略搶占消費者心智，為家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了標(biāo)桿樣本。

三、下一個十年：板材行業(yè)的多維競爭時代

在消費升級與產(chǎn)業(yè)變革的浪潮中，板材行業(yè)正迎來深度重構(gòu)的關(guān)鍵期。面對 “對手競爭” 加劇的行業(yè)格局，“自身進(jìn)化” 已成為企業(yè)突圍的核心路徑，汽車、家電等跨行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的創(chuàng)新實踐提供了重要啟示：

1.人才戰(zhàn)略與組織架構(gòu)升級：小米汽車作為科技跨界造車的典范，由雷軍親自統(tǒng)籌人才戰(zhàn)略，通過精準(zhǔn)獵聘與跨領(lǐng)域整合，2023 年實現(xiàn)超 500 名復(fù)合型人才協(xié)同攻堅，為技術(shù)創(chuàng)新與組織效能提升筑牢根基。

2.數(shù)字零售與品牌體系升級：格蘭仕以 “直播 + 社群” 構(gòu)建全域營銷生態(tài)，通過 7×20 小時常態(tài)化直播、聯(lián)動達(dá)人打造 “超品日”，實現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化；華凌電器依托家電行業(yè)首個 AIGC 內(nèi)容共創(chuàng)生態(tài)，整合 AI 社區(qū)與數(shù)字藝術(shù)資源，以超 2.5 億次曝光重塑年輕化品牌形象。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新與經(jīng)營模式重構(gòu)：老板電器以 “食神” AI 烹飪大模型為核心，推動廚電從硬件制造向 “AI + 服務(wù)” 模式轉(zhuǎn)型；特斯拉打破傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，以直銷模式實現(xiàn)品牌與用戶的深度鏈接，重塑汽車零售生態(tài)。

反觀板材行業(yè)，大王椰正以先行者姿態(tài)踐行多維變革：

在人才戰(zhàn)略布局上，大王椰早在幾年前就極具前瞻性，積極引入美的、顧家、歐派等頭部企業(yè)的高管。這些行業(yè)精英憑借豐富的經(jīng)驗與多元的思維，為大王椰帶來先進(jìn)的管理理念與運營模式，助力構(gòu)建起一支專業(yè)高效的管理梯隊，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展筑牢堅實的人才根基。

而今年6月30日，68名經(jīng)過嚴(yán)格選拔的管培生正式加入大王椰，其中985、211高校畢業(yè)生占比超過90%，大王椰正以高規(guī)格的人才儲備彰顯"投資未來"的堅定決心。當(dāng)行業(yè)步入深度調(diào)整期，大王椰卻用極具魄力的人才戰(zhàn)略給出了不同的答案。

在營銷生態(tài)重塑上，大王椰加速從傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售賦能模式轉(zhuǎn)變。不僅在服務(wù)思維上實現(xiàn)革新，更加大能力建設(shè)投入，尤其是門店質(zhì)量建設(shè)。以2025年推行的“萬店質(zhì)勝”戰(zhàn)略為例，開啟“店效倍增”項目實施，贏得終端門店經(jīng)營能力型增長；并從好商、好店、好服務(wù)多個維度發(fā)力，夯實終端基礎(chǔ)，以專業(yè)與品質(zhì)贏得廣大消費者信賴。

在經(jīng)營范式創(chuàng)新上，大王椰實木定制通過本地化模式，依托本地化資源實現(xiàn)高效服務(wù)；輔以極速交付與省心質(zhì)保，優(yōu)化供應(yīng)鏈、保障售后，解決消費者后顧之憂，真正從價格競爭邁向價值競爭。

多措并舉下，大王椰率先完成從資源驅(qū)動到能力驅(qū)動的增長邏輯轉(zhuǎn)換，以戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新實踐向百億目標(biāo)發(fā)起沖刺，引領(lǐng)板材行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段。

四、結(jié)語：長期主義者將主導(dǎo)行業(yè)未來版圖

2024年的板材行業(yè)年報，既是一份成績單，更是一張路線圖。頭部企業(yè)的分化，本質(zhì)上是戰(zhàn)略選擇的分野：兔寶寶的渠道深耕、千年舟的文化賦能、大王椰的多維突破，勾勒出不同的成功路徑。

但無論路徑如何，那些能在需求變革、行業(yè)烽煙中堅守長期主義的企業(yè)，終將在洗牌中確立主導(dǎo)地位，成為板材行業(yè)未來版圖的核心塑造者。

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